Det senaste året har gett oss rubrikord som ”skuldstormar” och ”pension vid 75”. De är exempel på hur medvetna strategier, i det här fallet från regeringen, styr medieretoriken. Den som klarar intervjuerna med viktiga budskap i rubrikord, påverkar.
Finansminister Anders Borg arbetar medvetet för att nå igenom, också i internationella medier. Han använder gärna metaforer och drastiska uttalanden för att nå igenom. De är antingen målande och lätta att återge, som ”skuldstorm”. Eller drastiska formuleringar som att den grekiska budgetsaneringen ”spårat ur”. Det blir inte bara skojiga rubriker, det ger också ett problemformuleringsprivilegium. ”Det är det här vi ska snacka om, inte motståndarnas synpunkter. Låt dem diskutera våra.”
Vi kan nå ut med en idé, sälja produkter, rädda en älv – eller berätta om en lyckad kommunal verksamhet, om vi medvetet renodlar budskapet till tydliga bilder i korta meningar. När Stig Malm 1992 formulerade begreppet ”finansvalpar” nådde han rubriker, tv-soffor, själva beskrivningen av räntekrisen och riktade den politiska vreden åt det håll LO ville.
Kalmar, Alingsås och Värnamo är tre kommuner där vi har arbetat nyligen. Vi berättar om hur man når medier, vi visar filmexempel och ger praktisk intervjuträning framför kamera. Vi intervjuar om riktiga saker ur vardagsarbetet, inte bara påhittade kriser. Vi utbildar i att möta medier, både när journalisterna ringer och när de inte ringer.
Vi känner till koderna, rubrikorden som intresserar journalister och slår rot i medvetandet, som i rubriken till detta stycke. ”Pimpa” är att bestämma sig för ett budskap du vill nå ut med och sedan klä det i så attraktiv språkdräkt att det når ut, via rubriker, citat, intervjuer i radio och tv.
Kursinnehåll och kursledning
Det viktigaste i intervjun ska vara det vackraste. Du får konkreta tips på hur ditt budskap kan överleva redigeringen och nå rubrikraderna. Vi berättar om lyckade medieutspel och visar goda intervjuer (och några riktigt dåliga).
Vi arbetar på att mejsla fram de raka budskapen och det handlar inte bara om orden. Korta budskap når igenom bättre än långa. Ett budskap når djupare än tre samtidigt. Ibland handlar det också om hur det sägs; engagerat, roande kort och med tydliga slut på meningarna. Inspelade intervjuer behöver tydliga utgångar. Ditt svar ska inte sluta med ”så vi ska fortsätta skapa nya jobb…eller…stimulera till nya jobb…eller …eh… se om det blir nya jobb”. Då hittar inte redigeraren någon tydlig utgång och väljer bort ditt uttalande.
Du ska sluta skarpt; ”Vi kan inte vänta på att jobben kommer. Vi måste skapa dem – nu!”.
Pelle Thörnberg är en av Sverige mest erfarna medietränare med bakgrund inom dagstidningar, kvällstidningar, radio och ett 30-tal år med tv. Bara under tv-tiden har han suttit ett par tusen gånger vid redigeringar och bestämt vad som kommer med och hur inslagen klipps. Han har därefter personligen tränat runt 1400 människor; kommunala tjänstemän och förtroendevalda, ledningsgrupper, riksdagsledamöter, artister, fackmedlemmar, statliga ombudsmän och elitidrottare.
Tips – om att få veta frågorna
Nervositeten inför intervjun kan hämma ditt budskap. Minska den. Fråga reportern om sammanhang, vinkel och frågor och gör det på ett vänligt inbjudande sätt. Ni har ju ett gemensamt intresse av att det som kommer ut ur intervjun låter bra (såvida inte reportern tänkt överraska dig i intervjun).
Föreslå intervjuplats där du känner dig avslappnad, fråga om vad som är din roll; ansvarig, offer eller kommentator och erbjud redan i försnacket rappa uttalanden som reportern kan sikta på i intervjun.
Om du sedan intervjuas med mikrofon och inte lyckas, be att få göra om den direkt. Du får en chans att hämta andan, journalisten får rakare och nästan alltid kortare svar och vid det här laget känner du ju till varenda fråga reportern tänkt ställa. Du har med ett vänligt erbjudande fått en intervju att uppfylla ert gemensamma intresse. Reportern får lättklippta uttalanden och du större chans att få ditt huvudbudskap återgivet.